广告文案写作教程
绪论
广告：广告是明确的特定行为主体出于某种目的、支付一定费用、为让公众广为知晓而采用的一种传播手段。
广告构成元素：广告主、广告内容、广告公司、广告计划、广告媒介、广告经费
广告的特点：广告行为具有明确的目的性
广告诉求内容具有可公开性
广告传播对媒介有着依赖性
广告运动有着周密的计划性
广告传播实施体现出有偿性
广告的作用：广告有着促进商品流通的作用
广告有着服务人民大众的作用
广告有着营造良好氛围的作用
广告有着传播优秀文化的作用
广告文案：印刷媒介广告文案
广播媒介广告文案
电视媒介广告文案
网络媒介广告文案
其他媒介广告文案
广告文案的作用：广告文案是制作广告的蓝本
广告文案是广告创意的表达
特定广告运动的一系列环节都与广告文案有关
广告文案文本特点：极为简短、充满智慧、形式多样
广告文案与新闻作品的比较
1、在对真实性的把握上有所不同
广告文案与新闻作品都强调真实性，但广告文案在认定基本事实的前提下可以夸张甚至极度夸张，可以根据诉求进行某些必要的虚构，而新闻不允许虚构同时应慎用夸张。
2、在文本价值取向上有所不同
新闻作品文本侧重于报道有新闻价值的事实。而在广告文案中，重点是那些能打动和吸引受众的内容，是能对推销产品和服务构成推动力量的内容，两者归宿不同
3、在文本结构上也有所不同
新闻作品文本结构重于事理、而在广告文案中提供信息往往并不涉及来龙去脉，更不涉及推理
广告文案与文学作品的比较
1、文学作品的作者在掌握了大量现实资料的基础上进行大胆的虚构，这并不违背艺术真实性原则。广告文案却不能像作家一样虚构。
2、文学作品目标形成供人欣赏的审美对象，而广告文案既要带来美的享受，又必须满足广告主所既定目标与要求，广告文案兼具审美性与功利性。
广告文案写作对撰稿人的要求
一、对市场有精深的研究
二、对广告有独特的理解
三、在表现上有过人之处
四、具有多学科的知识
五、具备良好的素质
第二章 广告与市场定位
广告定位：通过广告宣传，使产品或服务在消费者心智中占据位置的一种方法
广告定位的方法
广告定位是通过广告宣传，使产品或服务在消费者心智中占据位置的一种方法
1、实体定位法
指在广告宣传中，强调产品的品质、功效及其与同类产品的不同之处和它能给消费者带来的独特利益。
2、观念定位法
指通过突出产品的新意义改变消费者的习惯心理，树立新的产品观念的广告策略。
3、追随定位法
将自己的产品与别的同类产品在声誉上或在消费者的心目中所占的地位进行比较的一种定位法。
第三章 社会文化与广告文案写作
文化是指社会成员在群体经历中产生的代代相传的共有的价值观意义和物质实体
广告文案写作受传统文化影响的方面
社会心理
科学、哲学、宗教
艺术
社会规范
社会的经济发展水平
社会组织
传统文化对广告文案写作的影响
传统文化对广告文案写作的影响途径
1、首先影响广告文案撰稿人，传统文化对国人来讲会带来灵感，但也在一定程度上限制了中国人的思维方式
2、影响广告文案的诉求对象——广告的目标受众，撰稿人和其他首宗都处于相同的社会文化环境，这决定了目标受众的接受能力，间接地决定了广告文案写作的文化底蕴
传统文化的制约表现
1、传统文化积淀使得广告文案总会反映出一定社会风貌和生活方式
传统文化在广告中女性形象身上体现得更为突出
2、由于传统文化对人们生活观念、思维方式和行为方式都具有深刻的影响，因此，违背传统文化的广告往往受到消费者的排斥
3、即使广告文案的创作者处于不自觉的状态，在特定的社会文化环境中也只能产生适应这种社会文化特征的广告
中国传统文化的特征
中国传统文化是一种土地文化（农业文明）
中国传统文化是一种家庭文化（家本位）
中国文化是一种伦理文化（伦理道德）
东西方文化差异的体现
1、中国传统文化是一元的，西方文化则是多元的
2、中国传统文化追求推己及人到底忠恕之道，西方文化则是崇尚个人主义的文化
3、中国文化重情，西方文化重理
东西方文化对广告文案写作的影响
1、文化制约着广告方案写作中的诉求和表现策略（南方黑芝麻糊）
2、不同的文化会影响到受众对广告创作的理解模式和接受模式
3、文化的差异和变迁决定着广告创作模式的取舍和变化
广告文案的生活文化内涵（结合案例P88）
饮食文化（嘉兴粽子广告，以深邃的文化内涵和意蕴，使消费者在获得有关商品信息时受到一种文化的熏陶，把粽子和中国文化联系在一起，定位准确又意味深长。）
衣着居室文化
健康文化
性文化
第五章 广告创意
广告创意的涵义
广告创意是一种控制工作，广告创意是为别人陪嫁，而非自己出嫁，优秀的广告创意人员深知此道，他们在熟知商品、市场销售计划等多种信息的基础上，发展并赢得广告运动，这就是广告创意的真正内涵
广告创意的产生过程
1、广告创意包含着艰难的心智历程
2、华莱士的创意过程“四阶段”论（准备、沉思、启迪、求证）
3、奥斯本的创意过程“六阶段”说（定向、准备、分析、沉思、统筹、评估）
4、韦伯·扬对广告创意过程的经典性描述（收集资料、拒绝资料、消化资料、创意诞生、完善创意并付诸实施）
5、创意是一个阶段性的过程（各人论述稍有差异，但阶段性创意过程的观念基本一致，而且都强调创意来自于准备期大量的资料收集）
广告创意的方法（P125，理解）
1、创意与逻辑思维和直觉思维
2、垂直思考法与水平思考法
3、发散性思考法与集中性思考法
第六章 广告文案的范式
完整型广告文案总述
标题：广告标题是表现广告主旨的短文或断句，是一则广告的核心，又是区分不同广告的标志，是统领整个广告、传达最重要的广告信息的简短文字
标题作用
1、提示作用，提示广告正文重要内容
2、诱导作用，用标题抓住读者注意力，激发读者阅读兴趣，吊起他们阅读正文的胃口。
3、促进作用，用标题煽起读者强烈的购买欲望，促成读者购买商品的行为。
标题的种类
1、从形式和内容划分，广告标题可分为直接标题、间接标题和复合标题
2、从总体上说，标题的结构可以分为简式和复式
广告正文的涵义
广告正文是对广告标题的解释，或是对所宣传的产品（服务）的详述。
正文的构成
1、引言，位于正文开端，引出广告正文的中心段
2、中心段（主体），根据广告主的意图，来阐述本商品或服务的特征与过人之处，以关键性的、有说服力的事实给予说明
3、结尾，为敦促消费者迅速付诸购买行动而写的文字。
正文的主要类型（P146，选2—3个，本处选择事实式、另类式、消息式）
1、事实式
已实施来说明诉求内容的表现形式。在写作上比较正规、实在、。在介绍商品或服务时，多从质量参数、价格水平、花色品种、规格尺寸、自然属性等方面客观地加以表述。在文字表达上没有多余的修饰与描绘。（数码产品广告）
2、另类式
不落俗套、出人意料的广告正文体式
贝克啤酒广告“禁酒令”，给人耳目一新之感，文案不仅突出了新鲜这一诉求，而且巧妙地树立了贝克啤酒重视产品质量的企业形象。广告用语寓谐于庄，简洁而又醒目，在众多的广告中形成了独特的看点，从而吸引了消费者眼光。
3、消息式
采用类似新闻文体中消息的写法，对新近发生的有关商品或企业情况的事实作简要报道，以减少广告的商业色彩、突出新闻价值，增强传播效果。这种体裁的广告往往具有很强的说服力、更易为消费者所注意。（土豆网纳斯达克上市广告）
附文的涵义
附文，叫做随文，是广告文案中的附属部分，是对广告内容必要的交待或进一步的补充说明，用于列出企业的地址、联系方式、促销活动的地点等实实在在的信息
附文的作用
1、对广告文案标题和正文进行必要的补充
2、使有关企业、产品或服务的信息更突出
广告口号的含义
广告口号又叫广告标语，在企业及产品的广告宣传中有着独特的地位和作用，广告口号是广告组所提供的产品、服务的优良品质和良好形象的体现，或是对广告主所倡导的理念的言简意赅的概括。
广告口号的特点
1、相对稳定，广告主都希冀在较长的时间内，通过反复宣传其广告口号，使之家喻户晓、深入人心
2、易记易传，广告口号简短明快、朗朗上口，便于人们记忆。
3、广告口号具有诉求单一的特点。它是不允许说废话的，总是那么重点突出，那么言简意赅。
广告口号作用
1、加深印象，通过广告口号的反复宣传加深受众对企业、品牌、产品或服务的印象。
2、长远促销，好的广告口号由于揭示了产品个性和消费者需求的内在关系，能达到长远促销的目标。
3、树立形象，广告口号还可用来传播企业的精神、观念和宗旨，为树立企业的良好形象而发挥重要作用。
4、倡导观念，广告口号有能力改变受众的消费观念，甚至引导新的流行文化。有些产品的推广，就是在有意识地培养受众的消费意识。
系列广告的涵义
系列广告是指在内容上相互关联，风格上保持一致的一组广告，系列广告一般是在统一的广告策略的指导下，经过统一策划而制作完成并且连续刊播的广告群。
系列广告特征
1、内容的相关性，系列广告的设计、制作和发布，应按一定的逻辑顺序进行，或先总后分，或由浅入深，或从粗到细，或始隐终显，总之应体现一种内在的必然联系，使消费者能够理解并乐于接受。
2、风格的一致性，其所有作品都保持一种统一的风格，呈现出一种鲜明的个性特点，容易为受众所识别。
3、结构的相似性，一是文案标题句式的一致性，二是文案正文结构的一致性，三十画面表现的一致性。
4、系列广告文案表现的变异性，系列广告的异是同中有异，这种异集中体现在文字技巧和艺术表现手段的变化上。
第七章 广告文案的分步写作
标题写作十大原则（P173 4—5个）
1、投目标受众所好，并切实地使之收益（意大利航空公司广告，向顾客告知去意大利旅游好处）
2、尽量把新内容引入标题
3、标题中尽可能写上商标的名称
4、使用能够引起人们好奇心的词语
5、长度适中
正文的写作步骤
1、确定正文写作的内容和风格
2、进行谋篇布局
3、精心锻造词句
第八、九章 广告文案的语言
KISS原则 keep it sweet and simple
修辞格的运用（P226）
1、广告文案中的比拟修辞格（拟人、拟物）
2、广告文案中的比喻修辞格（明喻、暗喻、借喻）
3、广告文案中的通感修辞格
4、广告文案中的反复修辞格
5、广告文案中的对偶修辞格（意义相近式、意义相反式、意义相连式）
6、广告文案中的夸张修辞格
7、广告文案中的引用修辞格
8、广告文案中的双关修辞格
9、广告文案中的排比修辞格（并列排比法、承接排比法）
幽默
幽默是一种智慧，而不是一种技术
幽默技巧
1、颠覆思维定势（阿里巴巴飞鞋广告）
2、恰当的夸张和修饰（隔音玻璃广告）
3、故意制造发人深省的误会。（联通广播广告）
第十章 报纸广告文案写作
报纸媒介的长短处
长处：1、成本低廉、制作简便
2、信息容量大，密度高
3、覆盖面宽，受众广泛、稳定，遍布社会各个阶层
4、注重版面视觉效果
5、便于阅读、易于保存
6、制作便利，编排灵活
7、时效性强
局限性：1、我国报纸人均占有量不高，使报纸传播的广泛性受到影响
2、报纸要求受众具有一定的文化水平和阅读能力，这使受众受到较多的限制
3、报纸的多样性、丰富性不足，因而报纸的对象性、针对性较弱
4、与杂志相比，报纸印刷不够精致，色彩图案难以达到令人满意效果，彩印技术有待提高
5、报纸在一个版面上刊登若干广告，这些广告会相互影响，分散读者的注意力，降低注目率。
报纸广告文案的具体写作
1、标题要醒目
2、故事性的内容更容易吸引读者
3、正文长短把握恰当
4、不要使广告文案占满所有的广告版面
5、文案应直截了当做出承诺
6、用日常交谈语言去写
广播广告文案写作
原则：1、为了引起听众注意，广播广告应力求口语化（多用通俗易懂的口语词汇，慎用书面词汇，尽量避免文言文；多用双音节词，少用或不用单音节词；再次要注意同音异字词；要注意简称；多用语气词。）
2、为了便于记忆，广播广告要适当重复（突出产品特点和独特理念）
3、为了便于记忆，广播广告的句子要尽量简短（多用排比对偶，少用倒装等复杂句型）
特点：广播音响的感染力
广播音响的易逝性（结合案例）
广播广告声音三要素：
有声语言
音乐
音效
电视媒介的特长与特短 P291
1、多样性的表现方法和综合性的传播手段（是视听结合、时空一体的综合性媒介，通过刺激人的视觉和听觉器官来激发其感知过程，完成信息传递的工具。电视将空间艺术、时间艺术的表现形式集于一身，构成了声形并茂、视听动兼容的综合性传播手段）
2、传播穿透力强，信息覆盖面广（利用光电转换系统传播信息，不受时间和空间限制）
3、视听相结合，富有冲击力（视听觉是人类认知外部世界的主要器官）
4、画面不连贯，信息不完整
5、制作复杂，广告成本高（所有广告媒介中费用最高）
电视广告文案的特殊性
1、特殊的形式，电视广告文案写作过程中除运用一般的语言文字符号外，还必须掌握影视语言，运用蒙太奇思维，按镜头顺序进行构思，被称为电视广告脚本。
2、特殊的性质，电视广告脚本是电视广告创意的文字表达，是体现广告主题、塑造广告形象，传播广告信息的语言文字部分，是广告创意的具体表现。
3、特殊的语言，影视语言不仅是电视广告独特的信息传达方式，也是电视广告形象得以体现的不可或缺的先决条件，是电视广告的基础和生命。
4、特殊的结构，几乎没有独立的广告标题，而是将标题与广告语合二为一。
网络媒体的特点
1、多媒体性与交互性，既可以选择印刷媒介所常用的说明性文字和图片，也可以通过动画设计如同电视媒介一样用生动可感的造型来吸引受众的眼光，还可以配合声音的传达将受众的听觉也积极调动起来。将大众传播与人际传播有机的结合在一起，为广告发布开辟了新的传播渠道，建立起广告主与网民之间的一对一交互式对话。
2、自由链接，融销于广告中，人们可以方便地通过网络链接了解产品或企业信息，甚至可以直接通过网络进行网上购物。
3、可以科学测算的广告效果，广告主可以按照点击率甚至是点击后的有效购买行动付给网络媒体相应的广告费用，避免了资金的浪费。
4、不受时空限制，但需技术支持，无论何时何地，网络广告都能在受众面前出现，但受众必须在网上，有电脑、电话线或者移动通信技术支持。
5、受众细分程度高，不同广告主可以通过不同平台选择不同受众发布广告。
网络广告的类型
旗帜广告及其升级版本；按钮广告及其升级版本；游动浮标和下拉游动浮标；文字链接；画中画；弹出窗口；通栏；全屏幕弹出广告；邮件列表广告；墙纸式广告
当前网络广告文案写作中存在的问题
1、文案写作趋于平淡无奇，难以产生佳作
2、性感因素泛滥，文案写作趋于同质化
3、文字的创造性匮乏
4、噱头过多
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标签： 文案句子
